Strategia i pozycjonowanie

Program: „Strategia marki i pozycjonowanie”


Seminarium poświęcone dwóm najważniejszym zagadnieniom marketingu, tj. strategia marki i pozycjonowanie strategiczne. W ramach strategii marki zostaną omówione, na przykładach, zasady budowania marki i techniki stosowane przy konstruowaniu jej osobowości. Tożsamość, osobowość, obraz marki to elementy konieczne przy konstruowaniu nowych marek, ale też przy próbach repozycjonowania już istniejących.
Cały drugi dzień zajęć poświęcony zostanie tematowi pozycjonowania marki. Pozycjonowanie marki, jeden z kluczowych etapów budowania strategii marki, zostanie przedstawiony na podstawie wykładów prof. Youngme E. Moon z Harvard University. W ramach nietypowych technik pozycjonowania, zostaną omówione pozycjonowania: ikoniczne, wsteczne, oddzielające i maskujące.

Najbliższy termin zajęć:

Ustalany z zebraną grupą minimalną (zapraszamy do programu MGM)


Zajęcia rozpoczynają się o godzinie 10:00 i trwają w blokach po ok. 1,5 godziny do 17:00.

  • Zajęcia mogą trwać dłużej w zależności od zaangażowania grupy.
  • Każdego dnia przewidziana jest przerwa na obiad ok. godziny 13:00, która trwa ok. 45 min.
  • Informacje o terminie zajęć podawane w serwisie oznaczają, że są jeszcze wolne miejsca.
  • Ze względu na małą liczebność grup seminaryjnych prosimy o jak najwcześniejsze zgłoszenia.
Maciej Tesławski

Dzień - 1 – „Strategia budowy marki”

Maciej Tesławski
Blok poświęcony strategii marki prowadzi przez podstawowe składniki projektu marki opartego na idei insightu konsumenckiego. Są to podstawowe elementy projektu, do uzupełnienia w zależności od specyfiki konkretnej marki.
  • Istotne elementy niezmienne marki
    • Każda marka posiada pewne elementy niezmienne, które stanowią jej istotę. Elementy te determinują całe przyszłe działania marki ale również jej wizerunek u konsumentów.
  • Wyróżniki marki
    • To te elementy, które decydują o odróżnieniu marki od jej konkurencji. Coraz rzadziej są to elementy produktowe, bo te są najłatwiej i najszybciej kopiowane przez konkurencję. Większy nacisk jest tu kładziony na elementy emocjonalne, wizerunkowe.
  • Analiza kategorii
    • Kategoria w jakiej marka konkuruje na rynku to jedna "strona medalu". Inna i być może ważniejsza to kategoria w jakiej marka znajduje się w głowie konsumenta.
  • Analiza SWOT
    • To klasyka w przypadku działań wizerunkowych marki. Trzeba znaleźć zależności pomiędzy poszczególnymi elementami, a co najważniejsze wskazać na te, które eliminują słabości i zagrożenia dla marki.
  • Analiza konkurencji
    • Pełen obraz rynku, czyli bliska i dalsza konkurencja. Wyróżniki i komunikacja marek konkurencyjnych.
  • Mapa percepcyjna rynku
    • Rynek widziany "oczami" konsumenta. Dobór wymiarów mapy pod kątem istotnych cech marki przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Na mapie umieszcza się grupy konkurencyjne w poszczególnych subkategoriach i markę własną.
  • Analiza grup docelowych
    • "Kobiety i mężczyźni 16+" to nie jest określenie grupy docelowej. Każda marka ma ich kilka i należy dokładnie określić kim są reprezentanci poszczególnych grup i czym się różnią.
  • Określenie grup komunikacyjnych
    • Nie można mówić w ten sam sposób do bardzo odległych od siebie grup docelowych. Spośród wszystkich grup należy wybrać te, które "reprezentują" jak największy obszar komunikacyjny.
  • Osobowość grup docelowych
    • Czyli precyzyjny opis, portret przykładowego reprezentanta każdej z grup docelowych. Poza demografią najważniejsze jest odróżnienie psychograficzne.
  • Osobowość marki
    • Odpowiedź na pytanie "gdyby marka była człowiekiem, to byłaby...?". Analogicznie do osobowości grup docelowych "portretujemy" markę.
  • Świat wartości marki i grup docelowych (insighty)
    • Wartości marki i grup docelowych (komunikacyjnych) muszą mieć wspólne cechy, wartości. To na nich opiera się budowanie wizerunku marki. Insighty konsumenckie to głębokie i często nieuświadomione rozumienie marki przez konsumenta.
  • Płaszczyzna komunikacji (3 cechy pozycjonujące)
    • Wybór 3 najważniejszych wartości wspólnych, które stanowią podstawę przyszłego pozycjonowania marki. Wartości te mogą i powinny obejmować jak najwiecej wartości szczegółowych.
  • Pozycjonowanie marki
    • Kwintesencja projektu strategii marki. Określenie jednym zwrotem "jaka jest ta marka". Jest to proces abstrahowania spośród wszystkich wcześniej wymienionych informacji i nazwanie tego w sposób "najprostszy i oczywisty".

Dzień - 2 – „Pozycjonowanie strategiczne marki”

Maciej Tesławski
  • Definicja pozycjonowania
    • Według klasycznej definicji jest to proces kierowania wyobrażeniami, które mają ludzie w odniesieniu do twojej propozycji wartości. Nie odbywa się on rzecz jasna w izolacji - proces ten ma miejsce w kontekście innych konkurencyjnych marek na rynku.
  • Mapa kategorii pozycjonowania
  • Klasyczne podejście do pozycjonowania
    • Tradycyjnym sposobem jest segmentacja rynku. Dzielimy rynek na szereg segmentów. Określamy nasz segment docelowy. Robimy badania rynku, by poznać ów segment, i plasujemy na rynku naszą propozycję wartości.
  • Ewolucja kategorii
  • Kategorie dojrzałe
  • Klasyczne podejście do segmentacji rynku
  • Pozycjonowanie ikoniczne
    • Firma zdecydowała się więc na stworzenie ikonicznego segmentu docelowego. Ich nabywcą docelowym będzie osoba, która nie istnieje w rzeczywistości, ale stworzą iluzję tak silną, że stanie się magnesem dla wszystkich osób, które chcą wziąć udział w tej fantazji przy najmniej przez jeden lub dwa weekendy.
  • Zmiana logiki segmentacji docelowej
  • Konsekwencje dojrzałych rynków
  • Pozycjonowanie wsteczne
    • Taka firma dochodzi do wniosku, że pozbawi swój produkt cech, których oczekują nabywcy. Powodem będzie fakt, że firma ta działa na podstawie całkowicie odmiennego założenia. Zakłada bowiem, że mimo myślenia, że zawsze są ludzie, którzy nie są całkowicie zadowoleni, to również jest tak - zważywszy dojrzałość rynku - że jest mnóstwo ludzi, którzy są przesyceni.
  • Pozycjonowanie oddzielające
    • firma tworzy produkt i plasuje go w taki sposób, że staje się oczywiste, że chce się wyrwać z danej kategorii. Innymi słowy, próbuje skojarzyć produkt z całkiem inną kategorią. Chce, by nabywca mentalnie skategoryzował produkt jako coś zupełnie innego.
  • Pozycjonowanie maskujące
    • Strategia ta polega na ukrywaniu prawdziwej natury produktu i kojarzeniu jej z inną kategorią. Próbuje się wykorzystać brak świadomości nabywców co do tego, czym naprawdę jest produkt i jakie ma wykonywać zadania, odwracając ich uwagę od prawdziwej natury produktu.
  • Pozycjonowanie klasyczne
    • Mamy tendencję do pozycjonowania w ramach ograniczeń, jakie tworzy mapa pozycjonowania. We wszystkich podanych przykładach firmy zdecydowały się wyjść poza standardowe podejście do pozycjonowania w danej kategorii i pokazały drogę do zaprzeczenia konwencjonalnej logice pozycjonowania w ramach kategorii.