Kanały marketingowe

Kanały marketingowe

L. Stern

Liczba stron: 651
Rok wydania: 2002
Oprawa: miękka
Wydawca: PWN

Książka podzielona jest na pięć części. Część I przedstawia główne pojęcia teoretyczne związane ze strukturą i działaniem kanałów marketingowych. Pojęcia te służą do wyjaśnienia, dlaczego powstały wyspecjalizowane agencje i instytucje pomagające w udostępnianiu towarów i usług konsumentom przemysłowym, instytucjonalnym i gospodarstwom domowym. Pośród ważniejszych pojęć przedstawionych w rozdziale 1 znajdują się pojęcia „użyteczności" (poziomu usług, cech obsługi) oraz "przepływów" marketingowych, których będziemy często używać w pozostałych częściach książki.

Część II opisuje niektóre główne instytucje i agencje, z których składają się kanały marketingowe - detalistów, hurtowników oraz agencje biorące udział w działaniach logistycznych, jak np. zwykli przewoźnicy, publiczne i prywatne firmy magazynujące i centra dystrybucyjne. Część ta przedstawia w zarysie strukturę, zarządzanie i wymagania dotyczące efektywności organizacji detalistów (rozdział 2), hurtowników (rozdział 3) oraz organizacji logistycznych (rozdział 4).

Opierając się na podstawach opisanych w rozdziałach 1 i 2, część III koncentruje się na tym, w jaki sposób kierownictwo powinno projektować, planować i organizować kanały marketingowe. Ta część składa się z dwóch rozdziałów. Rozdział 5 przedstawia wielostopniowy proces projektowania zorientowanych na klienta systemów dystrybucji, w których główny nacisk jest położony na zapewnienie satysfakcji klientowi. Rozdział 6 pokazuje, jak można zorganizować różne systemy dystrybucji, np. systemy franchisingowe (franszyzowe) czy grupy dobrowolnie zrzeszających się detalistów. Zajmuje się także problemem "wykonywać samodzielnie czy kupować" - czy np. dokonać "twardej" integracji pionowej (poprzez zakup firm wchodzących w skład kanału), czy też "miękkiej" integracji pionowej (poprzez zarządzanie relacjami w kanale).

Część IV, składająca się z czterech rozdziałów, koncentruje się na "ciągłym" zarządzaniu kanałem. Rozdział 7 pokazuje, jak w celu zarządzania kanałem można w sposób kreatywny i pozytywny używać władzy. Zajmuje się także konfliktami, które pojawiają się w kanale, oraz strategiami opanowywania tych konfliktów, dzięki którym można zapobiec zniszczeniu potencjalnie efektywnych systemów kanałowych. Rozdział ten zajmuje się zagadnieniami związanymi z przywództwem w kanale oraz stymulowaniem uczestników kanału poprzez odpowiednie mechanizmy motywacyjne. Rozdział 8 traktuje o wielu strategiach zarządzania kanałem, które można wdrażać w celu pobudzania określonych zachowań jego uczestników, oraz o badaniu zgodności tych strategii z amerykańskim prawem antytrustowym. Omówiono także racjonalne przesłanki stosowania tych strategii oraz wskazano sytuacje, w których mogą one być negatywnie ocenione przez urzędy antytrustowe oraz sądy federalne. Rozdział 9 przedstawia środki, których używają uczestnicy kanału, aby zebrać i przesłać dane, wiadomości i wiedzę. Szczególną uwagę poświęca się nowym technologiom używanym do zbudowania efektywnych systemów informacyjnych i komunikacyjnych dla całego kanału. Rozdział 10 podaje różne sposoby oceny wydajności poszczególnych uczestników oraz całego systemu kanału.

Część V opisuje zarządzanie kanałem na arenie międzynarodowej. Rozdział 11 dotyczy kwestii związanych ze strukturą kanału oraz jego zarządzaniem w otoczeniu międzynarodowym. Zastosowano tu wiadomości z poprzednich rozdziałów w kontekście związków między krajem a zagranicą. Szczególną uwagę zwraca się na zagadnienia dotyczące struktury, zarządzania oraz efektywności w relacjach kraj-zagranica, a także wpływające na nie czynniki otoczenia.

Wydanie piąte w jeszcze większym stopniu niż poprzednie koncentruje się na zagadnieniach dotyczących projektowania i strategii. Zarządzanie kanałem przedstawione jest jako zastosowanie strategii zarządczych w celu osiągnięcia wysoce efektywnych relacji w kanale. Ogólny schemat takiego podejścia przedstawiony jest w rozdziale 1. Zapewnia on możliwość przyjęcia różnych punktów widzenia i zastosowania różnych ujęć w trakcie prowadzenia wykładów na temat kanałów marketingowych. Alternatywnymi punktami wyjścia mogą być przy tym: otoczenie, strategia, wydajność lub zarządzanie kanałem.

Jakość usług, zarządzanie jakością, marketing relacji oraz partnerskie układy między dostawcami i sprzedawcami to dziedziny, na które będą kładły główny nacisk zarówno organizacje komercyjne, jak i organizacje nienastawione na zysk. System odniesienia w postaci zarządzania kanałem oferuje wyjątkową okazję do osiągnięcia tych celów, prowadząc tym samym do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej.

W stosunku do wydania czwartego pojawiły się następujące zmiany. Rozdział 1 zawiera nowy dodatek wymieniający ponad 50 różnych form dystrybucji. Rozdziały 2 (detal), 3 (hurt) i 4 (logistyka) zostały uaktualnione i „wygładzone". Proces projektowania kanału (rozdział 5) został poprawiony i rozszerzony. Rozdziały 6 i 7 z wydania czwartego zamieniły się miejscami w wydaniu piątym, co umożliwiło logiczny ciąg rozumowania. Nowy rozdział 6 zawiera szczegółową dyskusję na temat zewnętrznych źródeł pozyskiwania usług oraz innych sposobów organizowania zasobów kanału. Zawartość rozdziału 8 (aspekty prawne) została całkowicie przerobiona i przetworzona w rozdział dotyczący strategii kanału. Omówiono prawne konsekwencje strategicznych decyzji uczestników kanału. Główny nacisk kładzie się przy tym na decyzje strategiczne, a nie na zagadnienia prawne. Rozdział 9 w edycji czwartej (zarządzanie kanałem przez jego uczestników) został w wydaniu piątym pominięty. Ważne zawarte w nim zagadnienia zostały przesunięte do dwóch poprzednich rozdziałów, a w szczególności do rozdziału 7 (zarządzanie kanałem). Rozdział 9 (systemy informacyjne a zarządzanie kanałem) czyli rozdział 10 w czwartej edycji - został w całości napisany od nowa w celu lepszego przedstawienia wpływu, jaki technologia informatyczna wywarła na przepływy, strukturę, zarządzanie i wydajność kanału. Rozdział 10 (wydajność) czyli rozdział 11 w wydaniu czwartym - został poprawiony i uaktualniony ze szczególnym uwzględnieniem systemu ewidencji kosztów według rodzajów działalności. Wreszcie rozdział 11 (relacje międzynarodowe) - rozdział 12 w czwartej edycji - został uaktualniony i poprawiony w celu odzwierciedlenia olbrzymich zmian, które zaszły w otoczeniu międzynarodowym. Rozdział 13 (usługi) został usunięty ze względu na ujęcie w całej książce zagadnień związanych z usługami w kanałach marketingowych; na przykład hurt i detal postrzegane są obecnie jako główne sektory usługowe gospodarki. Temat ten jest przedmiotem rozważań w rozdziałach 2 i 3, a przykłady usług zostały podane w niemal wszystkich rozdziałach.

 

Szukaj



Biblioteka marketera

Partnerzy Serwisu

Levitah Design